Tommy Hilfiger

La campaña objeto de análisis es de la marca Hilfiger y se titula “Galería de arte en las calles”. Ha sido hecha por la agencia Laird & Partners y fue creada para la colección otoño/invierno de 2010 de la conocida marca de moda. En este caso la campaña es gráfica y las diferentes piezas están insertadas en mupis en calles de Madrid y Barcelona.

En cuanto a los destinatarios de la campaña son personas jóvenes y adultas, sin llegar a personas de edad avanzada,  ya que en la campaña aparecen personas de entre 20 y 50 años aproximadamente, debido a que a pesar de que aparecen niños más pequeños, la marca se debe dirigir a los padres, ya que son los que comprarán su producto.

Centrándonos en el propio anuncio, sin tener en cuenta ahora mismo el exterior, podemos observar desde el punto de vista denotativo como los anuncios están enmarcados con diferentes colores (amarillo, verde y rojo), en todos los anuncios el fondo es de color blanco y está situado en la parte de arriba y centrado el nombre de la marca, con la imagen característica que separa ambas palabras (Tommy y Hilfiger), esa imagen es una de bandera en la que se observan dos franjas azules marinas en la parte superior e inferior, y la parte central se divide en dos mitades, la de la derecha es de color blanco y la de la izquierda de color rojo. En el centro de la imagen se encuentra enmarcada una fotografía de una persona mediante formas diferentes, ya que en una es simplemente un círculo, en otra ese círculo incorpora un marco vacío y el contorno es de color rojo y en el último es un rectángulo lo que rodea la fotografía. Debajo de la fotografía, las cuales serán descritas a continuación, vemos otro texto donde se puede leer “The Hilfigers”, también justificado de forma centrada. En cuanto a la grafía de las letras observamos que son de palo seco y aparecen todas en mayúsculas de color azul marino.

Las imágenes que se pueden observar dentro del propio anuncio son diferentes, ya que en una vemos a un perro de raza Beagle, el cual según el anuncio audiovisual se llama “Morgan V” y aparece tumbado sobre diferentes telas de diferentes colores (verdes, de cuadros rojos, marrones...). La imagen del mismo se encuentra abrazada por dos motivos decorativos de color amarillo. Este perro no sólo aparece en esta imagen sino que en otra de las piezas de la campaña aparece reposando sobre las piernas de una mujer rubia y joven a la cual la vemos sentada en una silla, con unas gafas de sol de color marrón, haciendo juego con el abrigo marrón que lleva puesto. Las piernas se las vemos, por lo que suponemos que lleva o una falda o unos pantalones cortos, y además lleva puesto unos calcetines de color rojo y blanco. Algo destacable es que por detrás hay dos personas cortadas, es decir, cómo si fuera una fotografía cortada. En la última vemos a una mujer, de edad muy similar a la anterior pero en este caso con pelo castaño, además no vemos casi su vestimenta, sino que únicamente se aprecia un pañuelo de color marrón alrededor del cuello.

Todo lo que hemos comentado anteriormente es aquello que aparece explícito en la imagen insertada en los mupis, a continuación veremos aquello que representa, es decir, lo connotativo y por lo tanto implícito, ya que es aquello que no aparece expresado pero que se entiende. De esta forma obtendremos la problemática del texto publicitario.

En cuanto al texto, no podemos decir que aparezcan niveles narrativos como tal, ya que únicamente aparece el nombre de la marca y la frase “ Los Hilfigers”, por ello no se puede decir nada en cuanto al nivel connotativo.

El hecho de que los anuncios aparezcan insertados en un mupi permite que las piezas se encuentren en la calle, de una forma cercana, más incluso que si viéramos un cartel, ya que estos soportes se incorporan en las aceras de tal forma que son fácilmente observables por el que pasea por esa calle. Y el motivo por el cual se enmarcan las imágenes es para hacer referencia al título de la campaña, “Galería de arte en la calle”, y de esta forma de darnos a entender que estamos viendo un cuadro, ya que éstos siempre aparecen enmarcados de esta manera.

De esta forma vemos una intertextualidad exógena, ya que el texto publicitario hace alusión al arte y por lo tanto vemos como se utiliza una práctica significativa, en este caso la cultura artística relacionada con la pintura. De esta forma se permite que no sea sólo la alta cultura, a la que se le suele asociar todo lo relacionado con el arte, la que disfrute del arte sino que éste sea asequible a la cultura popular, ya que al incorporarse el arte en la calle permite que todas las personas puedan acceder a él.

Asimismo debemos saber que hay  más marcas que han decidido utilizar el arte como parte de sus anuncios, aunque en ocasiones lo hagan de forma diferente. Ya que por ejemplo la marca absoluts ha utilizado la pintura, por ejemplo, en la ocasión que se verá a continuación donde puede que aluda a uno de los temas preferidos por el pintor Matisse, que son las ventanas, de tal forma que en mi opinión hace referencia también al arte. O incluso puede aludir al cuadro de Dalí titulado “Muchacha en la ventana”, ya que por la estructura es semejante, ya que se ve a través de la ventana un paisaje veraniego, así como unas cortinas moviéndose por la brisa.

  

Por ello vemos como en este anuncio la forma en la que se ha utilizado el arte ha sido únicamente de manera intertextual para el texto publicitario y no como en el de Hilfiger, donde se alude al arte en la calle. En cambio en la campaña de Fox sobre una de sus series sí que se alude al arte en la calle, al igual que en el caso de Tommy Hilfiger, aunque en esta ocasión se incitaba a que los transeúntes robaran los grabados.

Además también se hace referencia a los estereotipos, ya que vemos como las dos chicas que aparecen en las gráficas y los 16 miembros de la familia que aparece en el anuncio audiovisual van vestidos con ropas características de estas personas consideradas como pijas, ya que además la propia marca va dirigida a personas adineradas que son las que suelen ser las consideradas “pijas”.

Asimismo no podemos olvidar comentar el ambiente en el que se encuentran los mupis, ya que en el caso de Madrid están situados en calles muy transitadas como Serrano, donde además se pueden observar centros comerciales como El Corte Inglés donde se venden sus productos, de tal forma que el situar los anuncios en mupis de estas zonas no es casualidad, sino que se debe también a que el tipo de personas que transita esas calles suele ser el público objetivo de la marca.

Lo que intenta la marca con este anuncio es presentarnos una marca distinguida que se anuncia aludiendo al arte y que te da a conocer a los distintos miembros de “su familia”. En mi opinión con ello consiguen que el público al que se dirige se identifique con alguno de los 16 componentes de la familia.

Además, según mi parecer, la campaña no transmite demasiados valores y no es especialmente creativa, por lo que creo que lo único por lo que se va a recordar la campaña es por haber utilizado la familia y por haberla presentado de esta forma, aún así creo que es acertado el nombre que le han dado a la familia, ya que mediante eso se evitan que las personas olviden la marca, ya que si recuerdan el apellido de la familia recordarán la marca.

Domino´s Pizza

El objeto de análisis son tres anuncios de la franquicia Domino`s Pizza, en este caso publicitan un producto concreto que es su pizza con una masa muy fina. Los anuncios se encuentran en formato gráfico.

En cuanto a los destinatarios de esta campaña podemos decir que son los jóvenes, ya que la forma de presentar a los protagonistas de los anuncios, en cuanto a la forma de vestir e incluso a la edad que aparentan te hace pensar que son para ellos, ya que además se reflejan determinados estereotipos correspondientes a parte de los jóvenes actuales, como son los raperos, roquero y punkis. Incluso podemos pensar que va dirigida para los jóvenes ya que son los que más consumen este tipo de comida.

Centrándonos en el primer anuncio, es decir, el del joven de la gorra podemos decir en cuanto al nivel denotativo que vemos a un joven de aspecto un tanto contradictorio, ya que va vestido con una gorra de cuadros blancos, rojos, grises y negros, la cual está situada encima de un pañuelo blanco y además no está totalmente encajada en la cabeza sino que está únicamente posada sobre ella. En cuanto al rostro vemos que está realizando una mueca que simula a un beso y que además tiene la barba afeitada de una forma un tanto peculiar, ya que en los laterales de la cara está afeitada de tal forma que se consiga un dibujo de dos rayas horizontales. Además en el cuello parece que tienen un tatuaje de grandes dimensiones. Continuando con la vestimenta observamos que lleva un traje negro, camisa blanca y una corbata también negra adornada con pequeñas formas. Además al cuello lleva colgados diferentes cordones y cadenas de oro con colgantes, del mismo material y de gran tamaño, así como un pendiente. En ambas manos lleva sellos y en la muñeca de la derecha un reloj, todo ello de oro. Debajo de su brazo izquierdo transporta un periódico donde se puede leer adviser. La forma en la que aparece es sentado en un sofá de color granate, delante de un fondo azul oscuro, ambas piernas juntas y en una de ellas reposa su mano, así como el brazo derecho lo tiene apoyado en el sofá con esta mano sujetando una porción de pizza, además el dedo meñique lo tiene levantado totalmente.

En la parte superior izquierda del anuncio encontramos un primer nivel narrativo donde podemos leer “ No porque la nueva masa de Domino`s sea tan fina, tú tienes que serlo”, está escrito en color blanco sobre un fondo negro y además la frase está escrita en mayúsculas con una tipografía de palo seco, es decir, sin remates. Debajo de este nivel narrativo nos encontramos otro donde se lee “ ¡Por fin... Finízzima!, la cual también está escrito en mayúsculas, pero hay un cambio, ya que las dos primeras palabras continúan con la estética seguida en el anterior nivel, pero en la palabra Finízzima se modifica, debido a que tiene un tamaño de letra más grande y otro color, ya que vemos una degradación en el color que pasa de un amarillo más claro a un naranja más oscuro. Por último encontramos un tercer nivel donde podemos incluir la frase que se encuentra en forma de subtítulo de la frase anterior y las que explican cómo obtener esa pizza. Detalladamente este tercer nivel narrativo engloba la frase: “Una pizza realmente fina y crujiente a domicilio”, la letra en la que está escrita es de un tamaño muy inferior a las frases anteriores y además está escrita en minúsculas, pero mantiene la tipografía y el color de la palabra Finízzima; otra frase de este mismo nivel es: “Pruébala gratis en el 902-26-00-22 al pedir cualquier pizza”, esta oración está situada sobre un fondo azul, el cual coincide con el color que se utiliza en el logotipo y está escrita con el mismo tipo de letra, pero combina los colores, ya que todas las palabras están en blanco menos la palabra gratis y el número de teléfono que utilizan el color creado mediante el degradado, además la palabra gratis es la única que está en mayúsculas; por último encontramos la página web de la empresa escrita de la misma forma que las anteriores frases y con el color amarillo.

Como niveles narrativos distintos encontramos el eslogan “La pizza como tú querías”, al que le han dado muy poco protagonismo en la campaña, está situado en la parte inferior derecha, justo debajo del logotipo. Por último en cuanto a la narración decir que viene en la parte inferior izquierda unas frases con un tipo de letra muy pequeño que se hace imposible de leer debido a la poca definición que tiene la imagen en el ordenador.

Continuando con el nivel denotativo encontramos el logotipo de la empresa, el cual está simulando una ficha de dominó donde la mitad de la ficha es roja y se separa en dos partes en las que hay en una un punto y en la otra dos, además en la otra mitad de la pieza encontramos un color azul de fondo donde podemos leer en letras blancas el nombre de la empresa con un tipo de letra de palo seco en color blanco. Otra imagen que encontramos es la de una pizza con una porción más levantada simulando el momento en que se coge. El hecho de que aparezca esta imagen de la pizza insertada en el anuncio hace que veamos intertextualidad, ya que hay una imagen dentro de otra, ya que esa imagen de la pizza puede asemejarse y por lo tanto recordarnos a la de cualquier otro anuncio, incluso es el mismo en las tres gráficas, por lo que recuerda a las campañas de la propia marca, pero no sólo de esta marca, sino también a cualquier anuncio del Telepizza o Pizza Hut, por ejemplo.

Otro aspecto en el que encontramos la intertextualidad es la imagen, ya que la forma en la que aparecer, sobre todo los chicos, puede recordarnos a los típicos retratos del siglo XVII como el de la Mona Lisa de Da Vinci, por lo que estas imágenes nos llevan a otros textos.

En la actualidad hay más ejemplos donde se ve insertada una referencia a un texto dentro de otro, un ejemplo es el nuevo anuncio de Toyota Auris donde aparece Raphael cantando una canción de Rocío Jurado, ya que han insertado una canción conocida por todos en otro texto.

En cuanto a la sintaxis podemos decir que es sencilla, ya que es entendible para todo tipo de personas ya que no se utiliza ningún cultismo ni ninguna palabra en otro idioma. Lo único que podemos destacar respecto a las sintaxis es la forma de escribir Domino`s ya que utiliza el genitivo sajón del inglés. En la narrativa vemos como predomina la función apelativa ya que continuamente apela al receptor mediante la segunda persona y te dice como tienes que comportarte, ya que te da a entender que debes ser como eres, sin olvidar que utiliza las exclamaciones algo muy utilizado en esta función. Además el texto cumple la función de anclaje de la imagen, porque aunque la imagen es clara, es necesario el texto para entender de forma precisa qué quiere decir el anuncio, ya que si no puede que la interpretación del anuncio no fuera totalmente correcta.

Centrándonos en las líneas de atracción de la imagen podemos ver que la posición ladeada de la gorra dibuja una línea que lleva directamente al dedo levantado el cual crea un ángulo que te hace situarte directamente en la porción de pizza, así como además el periódico crea otra línea directa que te señala la misma porción, por lo que podemos decir que el punto de atracción del spot es el trozo de pizza que sujeta el joven.

En el nivel connotativo observamos cómo se hace referencia a los estereotipos, ya que podemos ver varios; por un lado, vemos el estereotipo de los pijos, ya que siempre se piensa que tienen muebles muy lujosos como es ese sofá, ya que recuerda a los sofás que suelen tener las élites. Además vemos la forma que tiene de sentarse, es una forma muy refinada colocando una de sus manos en la rodilla, algo que también está muy asociado a este estereotipo. El dedo meñique levantado es la típica postura que hacen las personas pijas cuando van a beber una taza de té, así como la mueca de la cara; por otro lado, vemos el estereotipo de los jóvenes raperos, ya que la forma en la que se pone la gorra con un pañuelo debajo y la gran cantidad de oro, tanto en colgantes como en anillos, es característico de esas personas. Un aspecto destacable es el hecho de que en el periódico se lea “adviser”, ya que con ello, representan el estereotipo del típico día en una casa de clase alta tomando té y leyendo el periódico mientras se desayuna, algo que se concreta con el prestigio que da el inglés.

El hecho de que se utilicen estereotipos como pijos, punkis o raperos hace que veamos un aspecto muy importante de la cultura, que son las subculturas, es decir, a los grupos que destacan por tener comportamientos diferentes al resto de la cultura dominante de la que forman parte.

Pero hay más anuncios que utilizan los estereotipos, por ejemplo, un anuncio argentino de cerveza donde se habla de que uno de cada diez hombres es gay, en este caso el estereotipo es el de los homosexuales, ya que aparece el hecho de que se ponen cosas de color rosa o se sientan afeminados. Otro anuncio que motiva estereotipos es el anuncio de Heineken donde se ve los estereotipos de las mujeres y de los hombres, ya que se muestra a las mujeres con una gran ilusión por el vestidor, ya que el estereotipo de la mujer es que le encanta tener muchos bolsos, zapatos, ropa y por ello el sueño es tener uno de esos; en cambio en el mismo anuncio a parecen los del hombre con su gran pasión por la cerveza. O incluso en cualquier anuncio de juguetes donde se muestra el estereotipo de las niñas con las muñecas y todo rosa y los niños con juguetes de coches y todo de color azul.

Pero mediante el texto se produce una transgresión de ese estereotipo, ya que con la palabra Finízzima da la sensación que pretenden decir justo lo contrario, ya que la representación “pija” de esa palabra sería acentuando la letra `s` y en vez de ello acentúan la `z` con lo que se intenta representar precisamente lo contrario.

El hecho de que se utilice en la palabra “Finízzima” anteriormente el color degradado de amarillo a más naranja intenta representar ese color dorado que van adquiriendo las pizzas cuando se comienzan hacer al horno, ya que al mirar la fotografía de la pizza el color se asemeja.

La característica principal que la marca intenta representar es la autenticidad, es decir, que para venir a comer nuestro producto no es necesario que te comportes de una forma que no eres, sino todo lo contrario, debes ser tal cual eres.

En cuanto al logotipo del producto ya hemos dicho que representa una ficha de dominó, por lo que vemos como hace referencia al aspecto lúdico de la sociedad y de la cultura. En cuanto a la cromática utilizada en el logotipo, vemos tres colores; por un lado, el rojo, el cual llama la atención y hace que el ojo mire hacia él y más al combinarlo con el azul, ya que impacta más. Asimismo el color azul representa lo natural, la pureza y por ello es utilizado en este logotipo, para poder así asociar la marca con estos valores que son reforzados por las connotaciones del color blanco.

Haciendo referencia al eslogan “La pizza como tú querías” hace partícipe al receptor del anuncio, ya que apela directamente a él y se comunica con él. Con el podemos interpretar que es una marca que tiene presente los deseos de los consumidores y sus gustos y que si ellos deciden que quieren una pizza con determinadas características ellos la harán para satisfacer sus necesidades. Debido a que intenta llamar la atención mediante la apelación al receptor, por ello vemos la función fática, ya que te hace partícipe e intenta comunicarse contigo. Asimismo vemos como ambos personajes de los anuncios miran directamente al receptor, por ello vemos un refuerzo de la función anteriormente comentada.

En el segundo anuncio no hay muchas diferencias con el ya analizado, ya que sigue la misma estética. Podemos ver diferencias como la postura del chico, pero la significación es la misma, ya que el hecho de que tenga las piernas cruzadas y posicione la cabeza de forma lateral ligeramente levantada sigue haciendo referencia al mismo estereotipo pijo de clase alta e incluso esa postura al sentimiento de superioridad de esa clase. Así como el pelo largo  con un pañuelo puede representar a los roqueros y los grandes anillos de plata en todos sus dedos. Al igual que en el tercero, donde los más destacable es el cambio de protagonista, ya que en este caso es una mujer. Además el estereotipo al que se hace referencia es al de los Punkis y góticos, algo que vemos reflejado en el pelo, debido a que tiene una cresta de color rojo y negro, también en las pulseras y el colgante de pinchos, sin olvidar el clip que ha utilizado como pendiente, además se combina, al igual que en los anteriores anuncios, con el estereotipo totalmente contrapuesto ya que se muestra el estereotipo de “niña pija” con todo de color de rosa y flores, así como la postura refinada que adopta la protagonista.

En este caso del anuncio del roquero en vez de estar sentado en un sofá granate lo hace en una silla con grandes decoraciones y que se asemeja a la típica silla que se ha interiorizado que puede encontrarte en una casa de clase alta y que además sale representada en todas las series y películas que intentan destacar la alta clase de los protagonistas. En el ejemplo de la mujer aparece de pie sobre un fondo rosa con flores y un vestido de las mismas características.

En cuanto a los valores que promueve esta campaña encontramos la autenticidad y la preocupación por los consumidores, ya que se hace énfasis en que no es necesario que seas de una determinada clase, esto podemos identificarlo como una práctica cultural homogeneizante, ya que da igual de la cultura que seas o del grupo que pertenezcas, ya que comer pizza se ha impuesto a cualquier clase y grupo. Además mediante el eslogan se muestra la parte más complaciente de la empresa, ya que fabrica lo que los consumidores quieren y necesitan.

Como valoración crítica decir que se trata de una campaña bastante original y que además llama la atención sin necesidad de grandes recursos, por lo que la veo muy acertada, además la representación del valor de autenticidad está muy conseguido. Lo único que cambiaría sería la poca importancia que se le ha dado al eslogan.