Para comenzar este análisis lo
primero que se debe tener en cuenta es el tipo de anuncio al que nos referimos
y que es objeto de análisis, en este caso es un anuncio de la marca Toyota, y
por lo tanto es un anuncio comercial porque nos vende una imagen de marca, ya
que en este caso concreto no se nos vende un coche en particular. Pero no
podemos centrarnos exclusivamente en el carácter comercial, ya que vemos que
según lo que dice el anuncio y lo que te da a entender tanto por el texto como
por la imagen, es algo social, el típico consejo “Si bebes no conduzcas” que
promulga la DGT. Por ello se puede decir que se trata de un anuncio comercial
con rasgos de publicidad social. 
El anuncio que vamos a estudiar
está compuesto de tres piezas, aunque únicamente vamos a estudiar dos de ellas
y se encuentra en un soporte gráfico. Además se han realizado por la agencia
Saatchi&Saatchi en Madrid, por petición de la marca Toyota en España. Los
títulos de las dos piezas que vamos a analizar son “Bello” y “Talones”.
Centrándonos en la descripción denotativa
de la imagen podemos observar, en la pieza “Bello”, una imagen desenfocada y en
blanco y negro, donde se puede distinguir un hombre que mira de frente. Pero en
el momento que nos adentramos en la parte connotativa podemos interpretar que
los receptores estamos mirando con los ojos de otra persona, y que por lo tanto
estamos viendo a este hombre como lo ve el protagonista del anuncio.
Para comprender más aspectos
sobre la imagen es necesario leer el texto para reforzar las ideas y llegar a
una comprensión absoluta. Por ello, si nos fijamos en el texto secundario
entendemos que estamos viendo con los ojos de una persona que ha consumido grandes
cantidades de alcohol, y por lo tanto, esa forma borrosa de ver es la que
provoca el alcohol.
Atendiendo al texto central en su nivel
denotativo observamos que debido a su tamaño es el que más destaca, y que
además es el punto central del anuncio ya que es donde primero van los ojos al
verlo y por lo tanto es el punto de atracción. Incluso podemos ver que uno de
los recursos utilizados para que el primer impacto visual se lo lleve el texto
“Que bello es vivir” es su gran nitidez en contraposición a la imagen.
Inmiscuyéndonos más en el texto central
y en su nivel gráfico, vemos que se trata de una tipografía de palo seco, ya
que no contiende remates, además resalta por el tamaño de la letra, debido a
que es más grande que el resto de textos
que se encuentran en la imagen y también destaca por su cuerpo grueso, en este
caso sea en color blanco para un mayor resalte y funcionalidad, algo ocasionado
por el color oscuro de la imagen. En
esta frase nos podemos dar cuenta de que existe una redundancia en la palabra
“se”, ya que es repetida en dos ocasiones, justo al fin de línea y al comienzo
de la siguiente.
En cuanto a los textos
secundarios observamos como el tipo de letra es el mismo, pero con menor tamaño
y con una letra fina. En el grado de textos secundarios nos encontramos las
siguientes frases: “ Si al leer esto no has visto que la palabra “es” está
repetida, imagina lo que no ves cuando bebes y conduces”; “El mejor sistema de
seguridad de nuestros coches eres tú”. La primera de las frases se encuentra
justificada a la derecha y ejerciendo la función de subtítulo y, en cambio, la
segunda frase está justificada a la izquierda.
En el análisis connotativo
observamos que el texto “Que bello es vivir” tiene una gran referencia con una
de las grandes culturas populares, el cine, ya que es un título de una película
de referencia creada en los años 40 por Frank Capra, cuyo título se ha
convertido en una frase típica dotada de un gran sentimiento. En la
interpretación de este uso de la frase podemos llegar a entender que el hecho
de que la utilizara es porque va dirigida a todos los conductores, de cualquier
edad, a los que les quiere recordar que vivir es algo maravillo y que no deben
de perderlo por el hecho de conducir bebidos, ya que la capacidad de reacción
al volante puede aumentar y esos segundos de más que tarda en reaccionar por la
ingesta de alcohol son los que le pueden hacer perder su vida.
En cuanto a la frase “Si al leer
esto no has visto que la palabra “es” está repetida, imagina lo que no ves cuando
bebes y conduces”, podemos decir que lo que intenta es reforzar la imagen y
ayudar a la comprensión del anuncio y a la interpretación correcta de la
fotografía. Y por lo tanto cumple la función de anclaje, es decir, lleva a que
la interpretación del anuncio sea el correcto. Por ello podemos ver que, al
igual que la imagen intenta representar cómo ve una persona bajo los efectos
del alcohol, el texto con esa repetición intenta que nos demos cuenta de que
sin haber bebido alcohol no somos conscientes de ciertas cosas y que por lo
tanto esa falta de atención aumenta con esa sustancia.
Para hacer esa semejanza han
utilizado un aspecto estudiado por la psicología, haciendo referencia a que cuando
percibimos lo hacemos en conjunto y, por ello, según una disposición
determinada de las palabras repetidas, no nos damos cuenta de esa redundancia.
En la frase “El mejor sistema de
seguridad de nuestros coches eres tú” observamos las mismas características en
cuanto a la forma que la anterior frase. Pero en cuanto al nivel connotativo
podemos interpretar que lo que nos intenta decir es que por muchos coches con
una gran seguridad que te pueda vender la marca, si tú no eres responsable y
bebes alcohol no te servirá de nada, porque en la carretera son necesarios todos
tus sentidos. Por lo tanto, al igual que la oración anterior, cumple una
función de anclaje y nos ayuda a reforzar la idea que intenta dar la marca con
este spot.
Un dato destacable es que se
incorpora una franja de color gris en la parte inferior de la imagen donde
podemos leer lo siguiente: “Toyota te desea felices fiestas” y “Today,
Tomorrow, Toyota”. Estas frases están escritas en color blanco y también son de
una tipografía de palo seco destacadas por su grosor. El primero de los enunciados
se encuentra alineado a la derecha y el último se dispone en forma de columna
con una palabra en cada fila, hasta un total de tres, alineadas a la izquierda.
Después de haber realizado el
análisis denotativo de esta franja gris, se puede interpretar que esta campaña
se ha realizado en época navideña, ya que además es una de las épocas del año
donde más consumo de alcohol y conducción se suele dar. Por ello, lo que ha
hecho la firma es aprovechar una campaña
de imagen de marca con un fin social para realizar una felicitación y hacer así
sentir más cercana la marca. En cuanto a la segunda frase podemos ver que
existe una cierta rima entre las tres palabras, ya que todas ellas comienzan
por la misma sílaba “to” creando así un eslogan representando que es una marca
que te puede acompañar en el resto de tu vida.
En cuanto a la segunda pieza no
podemos añadir mucho más, ya que la forma en la que lo han hecho es muy similar
al ya estudiado, y lo único que cambia es la frase central que en este caso es
“Con la muerte en los talones”. A pesar de que la oraciones diferente sigue
manteniendo la misma relación con el cine, ya que se trata de una película de
finales de los años 50 dirigida por Alfred Hitchcock, cuyo
significado se asemeja a lo que nos quería decir la frase anterior, es decir,
que si conducimos bajo los efectos del alcohol la muerte nos puede llegar en
cualquier momento de esa conducción porque nuestro reflejos, visión y otros
aspectos de gran importancia se ven disminuidos con esa ingesta. En cuanto a la
imagen se aprecia que es diferente, pero al igual que la primera es una imagen
borrosa, y en este caso parece que quiere reflejar velocidad, asemejando la
velocidad en la carretera y la forma en la que ves la misma cuando eres tú el
que conduce bajo los efectos del alcohol.
Como conclusión, se observa que
el anuncio no intenta vender ningún producto, sino que lo que se intenta es
relacionar la marca con la publicidad social, de tal forma que nuestra
percepción sea de una marca comprometida con los seres humanos y con la
educación para evitar accidentes. Además para realizar las campañas utilizan
una de las grandes culturas de masas, el cine. Esta cultura queda reflejada en
los spots con las frases centrales de los mismos, en este caso han decidido
hacerlo de esta forma, pero otras empresas utilizan el cine en sus anuncios de
una forma diferente. Como ejemplo de lo anteriormente comentado tenemos a la
marca Chanel, la cual utilizó como director del spot protagonizado por Nicole
Kidman a Baz Luhrman, director de
cine. Incluso la trama del anuncio estaba muy relacionada con esta cultura debido
a que ella representaba a una mujer muy conocida por todos gracias a su trabajo
como actriz y a una necesidad de evasión por esa vida. No podemos olvidar que
el hecho de utilizar a Nicole no es casualidad, ya que a uno de los iconos más
prestigiosos de Hollywood, cuna del cine.