El objeto de análisis son tres
anuncios de la franquicia Domino`s Pizza, en este caso publicitan un producto
concreto que es su pizza con una masa muy fina. Los anuncios se encuentran en
formato gráfico.
En cuanto a los destinatarios de
esta campaña podemos decir que son los jóvenes, ya que la forma de presentar a
los protagonistas de los anuncios, en cuanto a la forma de vestir e incluso a
la edad que aparentan te hace pensar que son para ellos, ya que además se
reflejan determinados estereotipos correspondientes a parte de los jóvenes
actuales, como son los raperos, roquero y punkis. Incluso podemos pensar que va
dirigida para los jóvenes ya que son los que más consumen este tipo de comida.
Centrándonos en el primer
anuncio, es decir, el del joven de la gorra podemos decir en cuanto al nivel
denotativo que vemos a un joven de aspecto un tanto contradictorio, ya que va
vestido con una gorra de cuadros blancos, rojos, grises y negros, la cual está
situada encima de un pañuelo blanco y además no está totalmente encajada en la
cabeza sino que está únicamente posada sobre ella. En cuanto al rostro vemos
que está realizando una mueca que simula a un beso y que además tiene la barba
afeitada de una forma un tanto peculiar, ya que en los laterales de la cara
está afeitada de tal forma que se consiga un dibujo de dos rayas horizontales.
Además en el cuello parece que tienen un tatuaje de grandes dimensiones.
Continuando con la vestimenta observamos que lleva un traje negro, camisa
blanca y una corbata también negra adornada con pequeñas formas. Además al
cuello lleva colgados diferentes cordones y cadenas de oro con colgantes, del
mismo material y de gran tamaño, así como un pendiente. En ambas manos lleva
sellos y en la muñeca de la derecha un reloj, todo ello de oro. Debajo de su
brazo izquierdo transporta un periódico donde se puede leer adviser. La forma
en la que aparece es sentado en un sofá de color granate, delante de un fondo
azul oscuro, ambas piernas juntas y en una de ellas reposa su mano, así como el
brazo derecho lo tiene apoyado en el sofá con esta mano sujetando una porción
de pizza, además el dedo meñique lo tiene levantado totalmente.
En la parte superior izquierda
del anuncio encontramos un primer nivel narrativo donde podemos leer “ No
porque la nueva masa de Domino`s sea tan fina, tú tienes que serlo”, está
escrito en color blanco sobre un fondo negro y además la frase está escrita en
mayúsculas con una tipografía de palo seco, es decir, sin remates. Debajo de
este nivel narrativo nos encontramos otro donde se lee “ ¡Por fin...
Finízzima!, la cual también está escrito en mayúsculas, pero hay un cambio, ya
que las dos primeras palabras continúan con la estética seguida en el anterior
nivel, pero en la palabra Finízzima se modifica, debido a que tiene un tamaño
de letra más grande y otro color, ya que vemos una degradación en el color que
pasa de un amarillo más claro a un naranja más oscuro. Por último encontramos
un tercer nivel donde podemos incluir la frase que se encuentra en forma de
subtítulo de la frase anterior y las que explican cómo obtener esa pizza.
Detalladamente este tercer nivel narrativo engloba la frase: “Una pizza
realmente fina y crujiente a domicilio”, la letra en la que está escrita es de
un tamaño muy inferior a las frases anteriores y además está escrita en
minúsculas, pero mantiene la tipografía y el color de la palabra Finízzima;
otra frase de este mismo nivel es: “Pruébala gratis en el 902-26-00-22 al pedir
cualquier pizza”, esta oración está situada sobre un fondo azul, el cual
coincide con el color que se utiliza en el logotipo y está escrita con el mismo
tipo de letra, pero combina los colores, ya que todas las palabras están en
blanco menos la palabra gratis y el número de teléfono que utilizan el color
creado mediante el degradado, además la palabra gratis es la única que está en
mayúsculas; por último encontramos la página web de la empresa escrita de la
misma forma que las anteriores frases y con el color amarillo.
Como niveles narrativos distintos
encontramos el eslogan “La pizza como tú querías”, al que le han dado muy poco
protagonismo en la campaña, está situado en la parte inferior derecha, justo
debajo del logotipo. Por último en cuanto a la narración decir que viene en la
parte inferior izquierda unas frases con un tipo de letra muy pequeño que se
hace imposible de leer debido a la poca definición que tiene la imagen en el
ordenador.
Continuando con el nivel
denotativo encontramos el logotipo de la empresa, el cual está simulando una
ficha de dominó donde la mitad de la ficha es roja y se separa en dos partes en
las que hay en una un punto y en la otra dos, además en la otra mitad de la
pieza encontramos un color azul de fondo donde podemos leer en letras blancas
el nombre de la empresa con un tipo de letra de palo seco en color blanco. Otra
imagen que encontramos es la de una pizza con una porción más levantada
simulando el momento en que se coge. El hecho de que aparezca esta imagen de la
pizza insertada en el anuncio hace que veamos intertextualidad, ya que hay una
imagen dentro de otra, ya que esa imagen de la pizza puede asemejarse y por lo
tanto recordarnos a la de cualquier otro anuncio, incluso es el mismo en las
tres gráficas, por lo que recuerda a las campañas de la propia marca, pero no
sólo de esta marca, sino también a cualquier anuncio del Telepizza o Pizza Hut,
por ejemplo.
Otro aspecto en el que
encontramos la intertextualidad es la imagen, ya que la forma en la que
aparecer, sobre todo los chicos, puede recordarnos a los típicos retratos del
siglo XVII como el de la Mona Lisa de Da Vinci, por lo que estas imágenes nos
llevan a otros textos.
En la actualidad hay más ejemplos
donde se ve insertada una referencia a un texto dentro de otro, un ejemplo es
el nuevo anuncio de Toyota Auris donde aparece Raphael cantando una canción de
Rocío Jurado, ya que han insertado una canción conocida por todos en otro
texto.
En cuanto a la sintaxis podemos
decir que es sencilla, ya que es entendible para todo tipo de personas ya que
no se utiliza ningún cultismo ni ninguna palabra en otro idioma. Lo único que
podemos destacar respecto a las sintaxis es la forma de escribir Domino`s ya
que utiliza el genitivo sajón del inglés. En la narrativa vemos como predomina
la función apelativa ya que continuamente apela al receptor mediante la segunda
persona y te dice como tienes que comportarte, ya que te da a entender que
debes ser como eres, sin olvidar que utiliza las exclamaciones algo muy
utilizado en esta función. Además el texto cumple la función de anclaje de la
imagen, porque aunque la imagen es clara, es necesario el texto para entender
de forma precisa qué quiere decir el anuncio, ya que si no puede que la
interpretación del anuncio no fuera totalmente correcta.
Centrándonos en las líneas de
atracción de la imagen podemos ver que la posición ladeada de la gorra dibuja
una línea que lleva directamente al dedo levantado el cual crea un ángulo que
te hace situarte directamente en la porción de pizza, así como además el
periódico crea otra línea directa que te señala la misma porción, por lo que
podemos decir que el punto de atracción del spot es el trozo de pizza que
sujeta el joven.
En el nivel connotativo
observamos cómo se hace referencia a los estereotipos, ya que podemos ver
varios; por un lado, vemos el estereotipo de los pijos, ya que siempre se
piensa que tienen muebles muy lujosos como es ese sofá, ya que recuerda a los
sofás que suelen tener las élites. Además vemos la forma que tiene de sentarse,
es una forma muy refinada colocando una de sus manos en la rodilla, algo que
también está muy asociado a este estereotipo. El dedo meñique levantado es la
típica postura que hacen las personas pijas cuando van a beber una taza de té,
así como la mueca de la cara; por otro lado, vemos el estereotipo de los
jóvenes raperos, ya que la forma en la que se pone la gorra con un pañuelo
debajo y la gran cantidad de oro, tanto en colgantes como en anillos, es característico
de esas personas. Un aspecto destacable es el hecho de que en el periódico se
lea “adviser”, ya que con ello, representan el estereotipo del típico día en
una casa de clase alta tomando té y leyendo el periódico mientras se desayuna,
algo que se concreta con el prestigio que da el inglés.
El hecho de que se utilicen
estereotipos como pijos, punkis o raperos hace que veamos un aspecto muy
importante de la cultura, que son las subculturas, es decir, a los grupos que
destacan por tener comportamientos diferentes al resto de la cultura dominante
de la que forman parte.
Pero hay más anuncios que
utilizan los estereotipos, por ejemplo, un anuncio argentino de cerveza donde
se habla de que uno de cada diez hombres es gay, en este caso el estereotipo es
el de los homosexuales, ya que aparece el hecho de que se ponen cosas de color
rosa o se sientan afeminados. Otro anuncio que motiva estereotipos es el
anuncio de Heineken donde se ve los estereotipos de las mujeres y de los
hombres, ya que se muestra a las mujeres con una gran ilusión por el vestidor,
ya que el estereotipo de la mujer es que le encanta tener muchos bolsos,
zapatos, ropa y por ello el sueño es tener uno de esos; en cambio en el mismo
anuncio a parecen los del hombre con su gran pasión por la cerveza. O incluso
en cualquier anuncio de juguetes donde se muestra el estereotipo de las niñas
con las muñecas y todo rosa y los niños con juguetes de coches y todo de color
azul.
Pero mediante el texto se produce
una transgresión de ese estereotipo, ya que con la palabra Finízzima da la
sensación que pretenden decir justo lo contrario, ya que la representación
“pija” de esa palabra sería acentuando la letra `s` y en vez de ello acentúan
la `z` con lo que se intenta representar precisamente lo contrario.
El hecho de que se utilice en la
palabra “Finízzima” anteriormente el color degradado de amarillo a más naranja
intenta representar ese color dorado que van adquiriendo las pizzas cuando se
comienzan hacer al horno, ya que al mirar la fotografía de la pizza el color se
asemeja.
La característica principal que
la marca intenta representar es la autenticidad, es decir, que para venir a
comer nuestro producto no es necesario que te comportes de una forma que no
eres, sino todo lo contrario, debes ser tal cual eres.
En cuanto al logotipo del
producto ya hemos dicho que representa una ficha de dominó, por lo que vemos
como hace referencia al aspecto lúdico de la sociedad y de la cultura. En
cuanto a la cromática utilizada en el logotipo, vemos tres colores; por un
lado, el rojo, el cual llama la atención y hace que el ojo mire hacia él y más
al combinarlo con el azul, ya que impacta más. Asimismo el color azul
representa lo natural, la pureza y por ello es utilizado en este logotipo, para
poder así asociar la marca con estos valores que son reforzados por las connotaciones
del color blanco.
Haciendo referencia al eslogan
“La pizza como tú querías” hace partícipe al receptor del anuncio, ya que apela
directamente a él y se comunica con él. Con el podemos interpretar que es una
marca que tiene presente los deseos de los consumidores y sus gustos y que si
ellos deciden que quieren una pizza con determinadas características ellos la
harán para satisfacer sus necesidades. Debido a que intenta llamar la atención
mediante la apelación al receptor, por ello vemos la función fática, ya que te
hace partícipe e intenta comunicarse contigo. Asimismo vemos como ambos
personajes de los anuncios miran directamente al receptor, por ello vemos un refuerzo
de la función anteriormente comentada.
En el segundo anuncio no hay
muchas diferencias con el ya analizado, ya que sigue la misma estética. Podemos
ver diferencias como la postura del chico, pero la significación es la misma,
ya que el hecho de que tenga las piernas cruzadas y posicione la cabeza de
forma lateral ligeramente levantada sigue haciendo referencia al mismo
estereotipo pijo de clase alta e incluso esa postura al sentimiento de
superioridad de esa clase. Así como el pelo largo con un pañuelo puede representar a los
roqueros y los grandes anillos de plata en todos sus dedos. Al igual que en el
tercero, donde los más destacable es el cambio de protagonista, ya que en este
caso es una mujer. Además el estereotipo al que se hace referencia es al de los
Punkis y góticos, algo que vemos reflejado en el pelo, debido a que tiene una cresta
de color rojo y negro, también en las pulseras y el colgante de pinchos, sin
olvidar el clip que ha utilizado como pendiente, además se combina, al igual
que en los anteriores anuncios, con el estereotipo totalmente contrapuesto ya
que se muestra el estereotipo de “niña pija” con todo de color de rosa y flores,
así como la postura refinada que adopta la protagonista.
En este caso del anuncio del
roquero en vez de estar sentado en un sofá granate lo hace en una silla con
grandes decoraciones y que se asemeja a la típica silla que se ha interiorizado
que puede encontrarte en una casa de clase alta y que además sale representada
en todas las series y películas que intentan destacar la alta clase de los
protagonistas. En el ejemplo de la mujer aparece de pie sobre un fondo rosa con
flores y un vestido de las mismas características.
En cuanto a los valores que
promueve esta campaña encontramos la autenticidad y la preocupación por los
consumidores, ya que se hace énfasis en que no es necesario que seas de una
determinada clase, esto podemos identificarlo como una práctica cultural
homogeneizante, ya que da igual de la cultura que seas o del grupo que
pertenezcas, ya que comer pizza se ha impuesto a cualquier clase y grupo. Además
mediante el eslogan se muestra la parte más complaciente de la empresa, ya que
fabrica lo que los consumidores quieren y necesitan.
Como valoración crítica decir que
se trata de una campaña bastante original y que además llama la atención sin
necesidad de grandes recursos, por lo que la veo muy acertada, además la
representación del valor de autenticidad está muy conseguido. Lo único que
cambiaría sería la poca importancia que se le ha dado al eslogan.