La Gavia



El texto publicitario objeto de análisis es un anuncio del centro comercial La Gavia, situado en el Ensanche de Vallecas. La campaña está en soporte gráfico, es de enero de 2011 y su título es “Rebajas”, ya que precisamente es para promocionar las rebajas del centro comercial. El  análisis del texto publicitario estará realizado desde el punto de vista semiótico y de estudios culturales. El público objetivo de esta campaña son principalmente las mujeres de entre 20 y 40 años, ya que son las personas que más suelen gastar en las rebajas, además como vemos en la campaña únicamente aparece una mujer y no existe ninguna versión de hombres. En cuanto al nivel económico aluden a personas de nivel medio, medio- alto, alto.



El Plan Narrativo está compuesto por una parte explícita en la que vemos a una mujer vestida de superheroína que va a comprar en las rebajas de este centro comercial. En la parte implícita vemos la representación de la mujer consumista. Las escenas de las que se compone este Plan Narrativo son tres, ya que por un lado vemos el background, es decir, el escenario en el que se propicia la acción, que sería en este caso todo aquello representado en forma de dibujo; la segunda escena es la mujer, ya que en este caso es una fotografía; y por último hay una tercera escena que todo lo que encontramos en la parte inferior del anuncio, compuesto por diferentes niveles narrativos y el logotipo del centro comercial.
Comenzando con el nivel denotativo podemos ver cómo el anuncio se encuentra dispuesto en un fondo de color azul claro. En la parte superior encontramos el primer nivel narrativo donde podemos leer “Este año no pienso pisar las rebajas, las pienso machacar”, la tipografía es de palo seco, ya que no tiene remates y está en versales de color rojo, el grosor de las letras en ancho, de forma que destaquen. En este nivel narrativo destacan la primer letra con la que comienza, es decir, la palabra “Este”, que en este caso está escrita en versalitas ya que la primera letra de la palabra es mayor que el resto, siguiendo siendo todas mayúsculas. Dentro de la oración la palabra “rebajas” tiene un cuerpo de letra mayor, dando así énfasis al tema del anuncio. La frase está alineada a la izquierda de forma que coincidan en la disposición los dos artículos “Las” una encima de otra, algo que llama la atención al verlas repetidas. La frase finaliza con un punto, algo que no es una buena práctica en los titulares de un spot.

Centrándonos más en la imagen observamos que el fondo de la misma no ocupa todo el espacio del anuncio, como suele suceder en el resto de sport, sino que en este caso la imagen está situada únicamente en la parte central de la gráfica y su forma es semicircular por la parte superior y se va estrechando hasta acabar en una forma más estrecha y triangular. Dentro de este espacio en el que se enmarca la imagen vemos como brackground, como ya dijimos, una serie de elementos dibujados que conforman el fondo, en éste podemos encontrar varios edificios con amplios ventanales vistos desde una perspectiva de contrapicado. Dispuestos en las fachadas de estos edificios hay varios carteles que anuncian las rebajas del centro comercial, concretamente dos donde podemos leer “Rebajas” y en otro los porcentajes de ese descuento, en este caso aparece un 30 y un 40%. Los colores que se utilizan son muy vivos y en estos edificios y en el cielo son concretamente el azul y el amarillo, de tal manera que crean contraste y destacan.
En esta misma escena podemos ver diferentes elementos surrealistas, los cuales flotan en el aire, que no suelen encontrarse así en la realidad, entre ellos podemos ver una nave espacial, olas del mar con un pez sumergiéndose, una nube y lluvia amarillas, mariposas de colores, pájaros amarillos, una zanahoria de colores y tubos de submarinos. Todos estos elementos respetan la cromática de la que se hablaba anteriormente, ya que son colores como el rojo, rosa, azul y amarillo, los cuales son colores muy atractivos y que destacan en contraste.

En la parte inferior derecha de la imagen vemos dos muñecos, los cuales pueden ser diferentes animales no muy identificables, uno de color rosa y otro de color azul. El rosa lleva en las manos una libreta en la que apunta con un bolígrafo, y el de color azul está con una cámara de fotos fotografiando a la protagonista del anuncio. Además vemos diferentes reflejos de luz que dan más énfasis a la imagen.

La escena en la que aparece la protagonista dejamos de ver un dibujo para ver una fotografía, por lo que en este caso la imagen de la chica sí que es realista. La joven aparece vestida con unas botas rojas de tacón las cuales superan la parte de la rodilla y son muy ajustadas, marcando así la forma de la pierna de la mujer. La vestimenta se compone de un pantalón corto vaquero y una camiseta roja de tirantes básica. Además lleva una capa negra que se sujeta con un cinturón y con una franja de tela que va desde el cinturón hasta la parte que sujeta la capa en la zona del cuello. La mujer se encuentra posicionada en un suelo creado mediante dibujo que parece estar formado por la sombra de la luz reflejada por dos focos, ya que está compuesto por dos semicírculos y su intersección. En la parte de la izquierda vemos que el suelo está fracturado bajo los pies de nuestra supermujer.

En la parte inferior del gráfico corresponde a todos los detalles sobre el propio centro comercial, el logotipo, las formas de llegar y la página web. Encontramos en un recuadro, en cuyo marco vemos diferentes motivos típicos de un día en un centro comercial como es un bolso o una cámara de fotos, este recuadro es de color rojo y en su interior encontramos un nivel narrativo donde se lee “En enero no te conformes con estrenar año. Estrena rebajas en el centro lúdico comercial más grande de la ciudad de Madrid. Con más de 160 locales, ocio, moda, cines, restaurantes, zona wifi...” Este nivel narrativo se compone de tres frases cortas y simples. Todas las palabras de estas enunciaciones están escritas en mayúscula con una tipografía sin remates, pero lo que diferencia una de otras son los colores, ya que hay palabras en color azul, verde, amarillo, naranja y un color rojizo. Estos colores son los mismos que los que conforman el logotipo del centro comercial, el cual se encuentra en la parte inferior derecha de la grafía.

 El logotipo está compuesto por cuatro recuadros que componen en conjunto uno de mayor dimensión y cada una de esas zonas hace referencia a una categoría de productos ofertados por la empresa, por lo tanto, el color azul alude al ocio, el amarillo a la moda, el verde a diversos servicios incluyendo perfumerías y tiendas deportivas, y el rojo a servicios como bancos, tiendas de fotos o peluquería, entre otros. Además los colores de las diferentes secciones van degradándose a la vez que se acercan a los aledaños del siguiente área, de tal forma que se crea toda la gama cromática de los colores. En las dos áreas situadas en la parte inferior del logotipo, que son las de color azul y rojo, encontramos el nombre del centro comercial “La gavia”, con una tipografía muy similar a la Baskerville Old Face, la cual tiene remates y está escrita en color blanco y en minúsculas, además destaca por el énfasis que da a la letra ese grosor más ancho. Encima del logotipo podemos leer en letras mayúsculas y sin relleno “Centro comercial”, las letras están perfiladas en color negro y en algunas de ellas hay como relleno diferentes líneas de color negro. Debajo del logotipo encontramos el eslogan “ De todo para todos” la tipografía utilizada es de palo seco y está escrito en versales con un grosor ancho. En la esquina inferior izquierda del gráfico vemos la dirección de la página web del centro comercial www.lagavia.es.

Debajo del recuadro que hablaba de todas las actividades que podías encontrar dentro de La gavia observamos una imagen compuesta por un círculo cuyo borde termina en pequeñas puntas, el color del círculo es azul donde leemos en una primera franja de un color azul más oscuro “Mejor gran centro comercial” en tipografía de palo seco, en mayúsculas y de color blanco. Dentro del círculo en una zanja central podemos ver tres estrellas blancas arriba y abajo rodeando así el número 2010. En la parte inferior izquierda del gráfico podemos leer cuales son las formas para poder llegar al centro comercial, está representado mediante iconos y símbolos, ya que para explicar cómo puedes ir en coche utilizan un icono de un coche negro y en rectángulos azules están escritas las salidas de la carretera. Debajo de esta forma de llegar encontramos símbolos aludiendo al metro y a la RENFE, así como el símbolo de la EMT.

El punto de atracción de la gráfica lo encontramos en la mujer, ya que está en el centro de la imagen y además es de donde salen los destellos de luz del fondo de la imagen. El recorrido que sigue el ojo después de ver el punto de atracción es mirar hacia arriba ya que esa curva que hay en el fondo te lleva a que leas la frase que te encuentras en la parte superior de la gráfica. Posteriormente tu vista va hacia abajo para saber de qué es el anuncio y en este momento cuando ves la marca y lees las actividades que puedes realizar en el centro comercial.

Comenzando con el nivel connotativo encontramos en la gráfica un puente intertextual, ya que se pasa de la cultura cómic al texto publicitario, de tal forma que modificamos la naturaleza de un texto para reconstruirlo en un texto diferente. Además es exógena, ya que el cómic no está dentro del mundo publicitario. La intertextual que se lleva a cabo va desde el texto fuente, que sería el cómic de superman, hasta este postexto que sería el anuncio publicitario del centro comercial La Gavia. La intertextualidad es estructural, ya que la estructura general está representada igual que se representa en el cómic de superman, donde el protagonista  aparece en medio de la imagen ensalzado por planos contrapicados con grandes edificios a su espalda. Pero también vemos una intertextualidad material ya que usa aspectos claves del cómic como son los colores y el texto aludiendo a los bocadillos.

En el anuncio vemos una transgresión de género en el protagonista, ya que en la versión del cómic el súper héroe es un hombre y en este caso es una mujer. Esto se debe a que así aluden al estereotipo de la nueva mujer que es consumista, moderna y diferente a las mujeres de generaciones anteriores. Esto también lo vemos en la ropa que lleva, ya que no va vestida con ropa típica de súper heroína, sino que vista cómo cualquier mujer, dejando ver así que todas las mujeres podemos “machacar las rebajas” y que todas somos ella. El hecho de que representa a un estereotipo de mujer conlleva crear grupos identitarios con características similares, ya que de esta forma puedes identificarte con esa mujer.
Los dos personajes animados que encontramos al lado de la protagonista también son un intento de transgresión del género del cómic de superman, ya que en este cómic aparecían monstruos con los que Clark Kent tenía que luchar. Pero en este caso los personajes que aparecen son muy diferentes ya que son criaturas inofensivas que hacen de periodistas, aludiendo así a la profesión que realiza en el cómic el superhéroe . El hecho de poner a personajes inofensivos y colores más pastel hace referencia, en mi opinión, al estereotipo femenino de dulzura y no de agresividad, por ello en el cómic original los colores son más fuertes.
Como dijimos en el comienzo de la práctica aparecen elementos absurdos y sin coherencia, como un pez volando mientras se sumerge en unas olas que también vuelan, o vemos pájaros pintados en forma de V, zanahorias blancas, entre otros. Esto se debe a esa cultura de que lo imposible sucede en la ficción, en este caso en los cómic, siendo un elemento más que permite la asociación con el cómic, así como la utilización libre del color que permite anclar esa libertad que existe en los cómic. Sabemos que se trata de un superhéroe por la forma en la que aparece la protagonista pero la estética del cómic es diferente, ya que no aparece, por ejemplo, una imagen dividida en otras imágenes, algo más típico del cómic y además únicamente hay una fotografía y no continúa la historia, por lo que podríamos decir que la historia consta de una única viñeta. De esta forma vemos que hay diferentes maneras de representar un cómic y que por lo tanto no es necesario que repita la estructura milimétricamente.

Haciendo hincapié en los niveles narrativos podemos ver cómo el primero de ellos, situado en la parte superior de la gráfica, el verbo “Machacar” alude a la fuerza que se les atribuye a los superhéroes, anclando esta idea con las roturas en el suelo producidas por la pisada de nuestra superheroína. Además este nivel narrativo es esencial para comprender el motivo del anuncio, ya que es donde aparece por primera vez la palabra rebajas, algo que se encuentra reforzado en la imagen, ya que como se puede apreciar, encontramos un cartel rojo donde pone rebajas insertado dentro del fondo de la imagen.

En nivel narrativo que se encuentra recuadrado en la parte inferior del anuncio cumple la función de darnos información sobre aquello que podemos encontrar en el centro comercial. Encontramos la figura retórica de la  anáfora ya que vemos como se repite la palabra “estrena” haciendo referencia a dos aspectos diferentes, en uno estrenar año y en otro rebajas. En este mismo nivel encontramos la función referencial del lenguaje, ya que está diciendo algo comprobable y verídico, que es el hecho de que es el centro comercial más grande de Madrid. Para finalizar el nivel narrativo encontramos una enumeración de actividades que hay en el centro comercial. Justo debajo de este recuadro encontramos diferentes formas para acceder al centro comercial de tal forma que es un anuncio funcional ya que te dan una gran información sobre las formas de acceso.

A pesar de esto, en el metro no te dice cuál es la parada en la que hay que bajarse, y esto es algo que suele crear confusión, ya que en vez de ser la parada de La Gavia es la de las Suertes, por lo que a pesar de ser funcional y dar diferentes formas de ir, la información no es del todo completa y correcta.

El hecho de que aparezca la página web se debe a que con ello representan el valor de modernidad e innovación de la empresa.

Otros ejemplos de publicidad donde se utiliza la referencia a los cómic es en el anuncio de Heineken, el cual puede ser visto poniendo en youtube las palabras clave Heineken cómic. En este anuncio vemos la estructura del cómic aunque se omiten algunos elementos característicos como es el dibujo, ya que en este caso son imágenes reales. Pero aún así seguimos encontrando un puente intertextual entre el cómic y la publicidad. Este aspecto también puede ser representado por el anuncio del banco Santander, aunque en este caso respeta la estética completa de los cómic.

En otros anuncios vemos la referencia a los cómic con la representación de los superhéroes, este es el caso de una campaña de Tampax donde podemos ver a “catwoman” salvando la ciudad.

     
En cuanto al eslogan de la empresa “De todo para todos” hace referencia a lo que puedes encontrar en el centro comercial, ya que es un lugar donde puede encontrar lo que busca cualquier persona, ya que hay productos y actividades para todo tipo de personas. Por lo tanto aunque en este caso el anuncio se dirija más a las mujeres porque son las personas que más dinero suelen gastarse en las rebajas, en este centro comercial puede ir cualquier persona, porque encontrará lo que busca.

Mi valoración crítica para esta campaña es bastante buena, ya que creo que es bastante creativa y deja muy claro a qué público se dirige. Además el hecho de que la protagonista aparezca representada como un superhéroe llama la atención de tal forma que se dirige la mirada al anuncio. Asimismo es una campaña donde te dan información sobre la empresa que anuncian, algo que se está empezando a utilizar cada vez menos, y que en mi opinión es importante.