Esta campaña creada por la agencia Sra Rushmore ha sido galardonada por El Festival del Sol del 2011 con un Sol de Oro en la categoría “servicios públicos con ánimo de lucro. Ocio. Viajes. Varios”. Asimismo Cannes Lions 2011 también ha reconocido su creatividad con un León de Plata.
FICHA TECNICA DE LA CAMPAÑA “PANTONES”
Agencia Sra. Rushmore
Anunciante RENFE
Producto Tren de Alta Velocidad Español (AVE)
Marca RENFE
Sector Transportes
Director creativo ejecutivo Miguel García Vizcaíno
Director creativo César García y Marta Rico
Director de arte Quito Leal
Redactores Paco Conde y Pablo Lucas
Equipo creativo Paco Conde, Quito Leal y Pablo Lucas
Pieza 4 gráficas
Título “Pantone amarillo”; “Pantone azul”;
“Pantone gris”; “Pantone verde”
Premio León de Plata en Cannes y Sol de Oro en El Sol.
La campaña objeto de análisis es de RENFE y su función es ampliar la imagen que los clientes tiene del Tren de Alta Velocidad Español (AVE). El tipo de campaña podríamos decir que es una campaña de imagen de marca, ya que el objetivo de la misma es dar una nueva imagen del producto, que se entienda no sólo como una forma de viajar de manera rápida y segura ha diferentes puntos del país, sino que se entienda al AVE como un modo de contemplar la belleza de los paisajes españoles.
Está conformada por cuatro piezas publicitaria en las que se muestran imágenes diferentes que pueden apreciarse al viajar en AVE. Se han elegido cuatro gamas de colores para reflejar esas imágenes y en cada una de esas piezas se pueden observar diferentes tonos de la gama escogida.
El público objetivo al que se dirige la empresa son personas con un nivel adquisitivo medio, medio-alto, alto, sin diferenciación de sexos. Es un público adulto, que realiza numerosos viajes a los diferentes puntos de España y quiere disfrutar al máximo de ellos, ya que mediante el AVE podrán estar en numerosos puntos de nuestro país en un tiempo muy reducido. Por lo que también se dirige a personas que deban realizar viajes relámpago a los diferentes puntos de la península, pero a la vez quieran disfrutar de los paisajes españoles.
El consumidor de este producto encuentra en el AVE un beneficio emocional, ya que al centrarse en este caso en el esplendor de los paisajes del país, lo que adquirirá será un gran conocimiento visual del país que le provocará infinitas emociones satisfactorias.
De esta manera se intenta diferenciar al AVE del resto de transportes por su rapidez, imagen que ha prevalecido desde la creación del producto, y por la satisfacción emocional que te producirá contemplar cada uno de los paisajes más bellos del país.
Cada pieza está conformada por un fondo blanco donde se inserta una página dividida en siete líneas verticales y éstas a su vez en siete líneas horizontales. Comenzando a describir de izquierda a derecha podemos ver que según vamos avanzando los tonos cambian de más claro a más oscuro, simulando de esta manera una tabla pantone. Debajo de cada uno de los tonos aparece un kilómetro, ya que de esa manera crean una fusión entre el pantone, donde debería de aparecer el cogido asociado a ese color, y la actividad de la empresa anunciadora, el transporte. Asimismo permite el juego de ver cada paisaje asociado a un kilómetro, ya que será lo que suceda cuando viajes en AVE, que a cada kilómetro podrás ver fantásticos paisajes.
Por todo ello, la idea creativa es la belleza de los paisajes que se pueden observar al viajar en AVE. La forma con la que han querido llegar a transmitir es mensaje es el color mediante el cual identifican diferentes los paisajes. Es importante destacar que el color ha sido representado mediante diferentes tablas pantone. El amarillo representa los campos de trigo, amaneceres, agricultura, las montañas rocosas. El azul refleja los cielos despejados, el mar, ríos, el anochecer. El pantone verde destaca la vegetación, los verdes pastos de la península, la naturaleza en todo su esplendor. En cuanto al gris el
invierno, las tardes lluviosas, las montañas cubiertas de nieve. Por lo que podemos decir que cada uno de esos pantones refleja una estación del año, siendo estas otoño, verano, primavera e invierno, respectivamente.
El hecho de utilizar los pantones para presentar las imágenes es algo muy innovador y además alude a uno de los elementos de la propia publicidad para elegir colores corporativos, de esta manera podemos establecer que existe una intertextualidad endógena.
En todas las gráficas aparece el eslogan “AVE más de 300 paisajes por hora”, de esta manera imagen y texto se refuerzan y se ancla el concepto. Existe además una alteración de la expresión kilómetros por hora, por paisajes por hora ya que de esta manera se refuerza la cantidad de paisajes que pueden observarse y no a la velocidad a la que viajarás en AVE. Por lo que podemos decir que existe un cambio de concepto desde el comienzo del producto, ya que no se enfatiza en la rapidez en la que podrás desplazarte de un punto a otro de España, sino que el énfasis se sitúa en aquello que podrás ver mientras viajas en AVE.
Como valoración crítica debemos establecer que el concepto de la campaña es claro y queda perfectamente reflejado mediante las imágenes del pantone, ya que da la sensación de que son diferentes ventanas desde las que pueden ser observados diferentes lugares al ir avanzando en kilómetros. Asimismo creemos que es muy acertada la utilización de simular unos pantones para presentar las imágenes de los paisajes, ya que de esa manera el impacto es mayor que si únicamente viéramos un lugar bello, y al no ser usual su utilización llama más la atención, fomentando el recuerdo del anuncio.