El anuncio que va a comentarse a continuación destaca debido a que en este caso lo que comento fue todo aquello que pudieron ofrecerme en una entrevista los verdaderos creativos de la campaña y la ejecutiva de la cuenta de Amnistía Internacional.
El anuncio fue realizado Contrapunto BBDO para Amnistía Internacional, cuyo nombre es Martillo, Mano y Pie”.
Gracias a una entrevista concertada por medio de Lorena Landau (Gerente de cuentas de contrapunto BBDO), pude acercarme un día a la agencia y tener una reunión con los participantes de esta campaña: Leticia Gutiérrez, ejecutiva de la cuenta de Amnistía Internacional; Gonzalo Urriza, redactor de la campaña; y Gorka Fernández Iriso, director de arte, donde obtuve datos muy interesantes de lo que es Amnistía Internacional, de la campaña y sobre estas mismas personas y la agencia.
Amnistía Internacional es una cuenta de Contrapunto BBDO con la que llevan trabajando mucho tiempo. Debido a esto, Amnistía no suele mandar briefings de manera continuada a la agencia para la petición de un trabajo, si no que en contadas ocasiones detallan alguno para que realicen una campaña con la que pretenden conseguir algo más que el mero hecho de estar en el mercado. Así, en este punto, la agencia lleva un trabajo pro-activo con Amnistía, es decir, ellos realizan trabajos para el cliente de manera continuada con toda la información de la que disponen gracias a esos años de trabajo juntos, por lo que no les hace falta pedir información detallada o preguntar datos concretos, pues ya saben lo que necesita el cliente.
Además, Leticia Gutiérrez me explicó que esta campaña fue realizada en honor al 50 aniversario de Amnistía, y que no nos podían dar ni el briefing del anunciante, ni el briefing creativo, excusándose en que son datos confidenciales entre la agencia y el cliente que no nos pueden facilitar.
Amnistía Internacional es una organización que vela porque se cumpla en todos los lugares del mundo la Declaración de Derechos Humanos y que todas las personas gocen de esos derechos y de esa protección. Este es precisamente el objetivo que la empresa quiere cumplir mediante la campaña.
Pero nos encontramos con que Amnistía tiene un problema, con respecto a la comunicación de su imagen, y es que la sociedad piensa que es un grupo de abogados que se dedican a resolver casos puntuales: gente lapidada, problemas con gobernadores, gente castigada con pena de muerte…, etc. Y es verdad, pero también tiene una parte que la gente no conoce y es que cualquier persona puede colaborar con ellos no sólo con dinero, sino también siendo activista, es decir, movilizándose, actuando o escribiendo cartas.
El público objetivo de la campaña, según me comentó Leticia, es toda aquella persona que quiera implicarse en su lucha, ya que su objetivo es concienciar a la sociedad de que unidos pueden acabar con las injusticias y aspectos contrarios a la Declaración de Derechos Humanos, pero sí que es cierto que comentó que el nivel socio-cultural del público al que se dirigen es medio-alto, ya que se necesita conocer más sobre los Derechos Humanos.
De esta manera el beneficio que se otorga al público objetivo es tanto racional, ya que será beneficioso para todos acabar con prácticas contrarias a los Derechos Humanos, como emocional, debido a que la lucha y la consecución de esos objetivos les reportará un gran bienestar y satisfacción personal. En cuanto a la promesa de Amnistía es finalizar con todos los aspectos que son contrarios a los Derechos Humanos. Gonzalo nos puso el caso de la condena a muerte a una persona, ¿qué hace Amnistía? Escribe un comunicado a todos sus activistas de manera que la gente se movilice, escriban cartas al gobernador del estado donde han condenado a esa persona, y entre todos, se genere una presión que condicione al gobernador. Centrándonos en la campaña a analizar, la idea surge pensando en todas las personas que se movilizan con Amnistía, que escribiendo una simple carta ya están ayudando a cambiar las cosas. Se hace pensando en que la unión hace la fuerza, que entre mucha
gente se pueden conseguir grandes cosas.
En la ilustración de la gráfica se puede observar un gran grupo de personas unidas por una causa, ya sea romper un muro que delimita dos lugares, acabar con la silla eléctrica o terminar con la horca. De estas ideas surge el concepto que Amnistía quiere reflejar en esta campaña: la idea de que la unión de muchas personas hace la fuerza, y esto lo quieren reflejar mediante la sencillez. Ellos dicen que el concepto de Amnistía es muy fuerte ya que la gente conoce la organización y sabe lo que hace, por eso no es necesario hacer una campaña muy fuerte de concienciación, sino que se puede hacer una campaña sencilla.
La sociedad piensa que ellos mismos por si solos no pueden cambiar nada o no pueden conseguir ningún logro, porque según dice Gonzalo “¿qué puede hacer una persona mayor ante un problema de la sociedad? Ella sola no puede hacer mucho, pero junto con la unión de otras muchas personas se puede llegar a conseguir algo”. De esta manera, la gráfica representa cómo un gran grupo de gente unida se convierte en un arma muy potente y consigue algo. Gorka afirma que podrían haber ilustrado personas que se convierten en un tanque o en un arma, pero que al final se decantaron por hacer una mano, un pie y un martillo, debido a que son “armas” que están al alcance de todo el mundo y que además no son complejas, reforzando el valor de sencillez que querían llevar a cabo debido a la gran fortaleza y consolidación del concepto de Amnistía Internacional.
Además, otro factor a tener en cuenta en estas piezas, está en la estética: podrían haber hecho una foto muy buena que tratase el tema, pero sin embargo, escogieron hacer una ilustración muy sencilla y simple, al tono de Amnistía, sin necesidad de poner cara a la gente, todo como si fuera un boceto. Todo simplificado.
Una última característica importante de la gráfica es que fue realizada en blanco y negro con el fin de resaltar más la idea de sencillez. Lo único que tiene color en la gráfica es el logotipo de Amnistía, coloreado de amarillo, pero que también está dibujado a modo de boceto. Aparte, es una gráfica sin texto, no tiene claim. Esto se debe a que la imagen ya lo dice todo, no es necesario poner un texto que refuerce o explique el significado de la ilustración. Al no tener claim, hace que la gente busque información por su propia cuenta, que entre en la página web y navegue por la información que ellos mismos facilitan, de tal manera que despiertan la curiosidad sobre la empresa.
Además, dicen que lo que hay que tener claro es el concepto de la campaña, una vez que
se sabe esto, surgen las ideas.
Fue, por otro lado, una campaña que se sacó al mercado sin testar antes, ya que afirman que es porque conocen muy bien los valores e ideales de Amnistía y que también saben qué línea seguir con ellos, por lo que no necesitan testarlo antes. Al seguir una línea definida, hacer una campaña nueva es fácil, basta con modificar un poco la campaña anterior pero siempre cumpliendo con sus ideales y valores. A pesar de esto, nos explican que es muy importante testar las campañas antes de lanzarlas pero, al ritmo frenético que se vive actualmente, es muy difícil sacar un momento para testar, pues siempre se va a contrarreloj. En este caso, al tratarse de una campaña pro-activa, no se podía testar.
Con respecto a los resultados obtenidos en la campaña, ha sido muy difícil determinar si ciertamente ha tenido una gran repercusión o si ha ganado más activistas, pues al cumplirse el 50 aniversario de Amnistía, se han estado lanzando campañas continuamente, lo que dificulta determinar qué campaña ha sido la que mejor resultados ha obtenido. Además, no era una campaña que llamaba a realizar un acto concreto, lo que dificulta esta medición.
En este caso la idea de Amnistía era movilizar a la gente, dar imagen de marca y generar empatía con ellos. También afirman que generar imagen de marca o empatía no es algo que se pueda medir a corto plazo, sino que es necesario mucho tiempo. Por último, con respecto a la competencia, Leticia me contó que Amnistía se distingue del resto de ONGs en el sentido de que ellos no defienden ninguna causa del tipo el hambre en el mundo o problemas relacionados con el cáncer u otras enfermedades, sino que ellos luchan y velan por el cumplimiento de la Declaración de los Derechos Humanos. Lanzan mensajes y movilizan a gente buscando ese fin: que se cumplan los Derechos Humanos en cualquier parte del mundo.
Un factor a tener en cuenta en la realización de toda campaña es el tiempo de ejecución de la misma, ya que éste es muy subjetivo. En primera instancia, el cliente es el que manda y, normalmente, da poco tiempo para realizar una campaña. Pero en el caso de llevar a cabo una acción pro-activa, se dispone de más tiempo, es decir, no es algo impuesto por el cliente, por lo que se puede dedicar más tiempo al proyecto, dentro siempre de unos límites. En cualquier caso, no es bueno disponer de mucho tiempo para hacer el trabajo, porque llega un momento en que resulta cansado y se vicia la campaña. Los creativos de la campaña de Amnistía afirman que el día a día no les permite dedicar
todo el tiempo que desean a una campaña, y que muchas veces, en el caso de llevar a cabo campañas pro-activas, se tienen que quedar a trabajar en ello una vez que ha terminado su jornada laboral, como ha sucedido con “Mano, Pie y Martillo”.
También me explicaron que cuanto más importante sea un trabajo, más tiempo te deja el cliente para ejecutarlo. Frente a esto, ellos coinciden en que, a veces, disponer de menos tiempo es preferible a contar con mucho tiempo, y llegan a la conclusión de que hay mucha variedad de timing, que depende del producto, del cliente y del tipo de acción que se quiera desarrollar.
Por otra parte, hablar de un formato sencillo a la hora de plasmar un concepto, significa pensar que depende de muchos factores, pues el concepto de la campaña lo puedes sacar pensando ya en una idea pero, en otras ocasiones, se tiene primero un buen concepto que después se va a poder aplicar a cualquier formato. En el caso de la campaña que analizo, nos encontramos ante un concepto que se ha podido aplicar a cualquier soporte. Para ellos el concepto de la campaña es visual por su sencillez y por ser muy directo.
Para estos creativos, el medio más fácil por el que comunicar es el medio que depende de uno mismo, es decir, para ellos la gráfica es el mejor formato dado que son ellos mismos los dueños de esa gráfica, ellos deciden qué hacer con ella, cómo trabajarla, qué poner en ella, además de tenerle un “aprecio” especial por ser con el primer soporte con el que trabajaron. Sin embargo, cuando se habla de soportes audiovisuales, es muy complicado que todo salga según se ha pensado debido a que se depende de otras personas o medios (productores, cámaras, platós, estudios, etc.).
Actualmente, la gráfica publicitaria está pasando por momentos de crisis, pues a medida que las sociedades y las tecnologías avanzan la gráfica pierde importancia. Dicen que llegará un momento en que la prensa en papel desaparezca y sólo exista la prensa digital, por lo que la gráfica como tal desaparecerá y se convertirá en una gráfica con animación, o en algo parecido. Pero a pesar de que acabe desapareciendo como soporte papel, piensan que la manera de trabajar la gráfica y de proyectar las ideas será la misma aunque se modifique el soporte en el que se proyecte.
Para finalizar, tenemos una cuestión importante que le preguté a Gonzalo y Gorka, ¿un creativo nace o se hace? Ellos responden que creativo se puede ser en todos los ámbitos y en todos los trabajos, pero que lo complicado es saber aplicar esa creatividad a tu oficio. Por supuesto se nace siendo creativo, se nace con ciertas aptitudes, o se nace con cierta originalidad, por lo que la base está ahí, pero después, uno mismo tiene que formarse, tiene que empaparse de todo lo que le rodea, tiene que aprender. También dicen que hay personas que son muy creativas pero que no lo han sabido desarrollar o que no han sabido explotar esta capacidad, por lo que se han quedado en el camino.
Comentaron, incluso, que muy pocas veces se les deja ser todo lo creativos que pueden llegar a ser, y que una persona, donde mejor puede sacar provecho a su creatividad, es en cualquier ámbito alejado completamente de la publicidad, fuera del mundo de los creativos, ya que piensan que se tendría más encuentra su creatividad en otras profesiones.
Concluyendo, mi valoración crítica es que mediante una gran sencillez en la imagen y sin ningún texto que ancle el concepto, se puede comprender perfectamente el fin de la campaña, y precisamente esa sencillez es lo que reporta a esta campaña una gran creatividad.
